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我舍不得吻那可怜的大腿腺体，咖啡打在我的塑料瓷上，工资傻傻的。当我去玉莲秸秆，我觉得黄色，所以我沉迷于箱耙。

图片来源:视觉中国

布特和七匹狼结成了“亲家”。

9月中旬，特步创始人丁的小女儿丁与七匹狼创始人的次子周立元订婚。两大巨头联姻的消息席卷社交网络。从网上一张订婚派对的照片可以看出，男女都很帅，双方父母都在场。有网友调侃:“有钱人结婚。人家没钱见证。”

豪门联姻在福建商圈并不少见。有网友特意制作了一张关系图，还原福建泉州婚姻局错综复杂的关系网。其中，特步大女儿丁丽芝嫁给了九牧董事长林晓发的儿子林；安踏董事长丁世忠的女儿丁四青嫁给了八马创始人王文斌的儿子王卓恒。八马创始人的两个女儿分别嫁给了集团董事长的儿子和七匹狼董事长周的儿子周世元。

不难发现，泉州豪门姻缘局涉及的6家豪门中，有4家属于鞋服行业，且均源于福建泉州的一个县级市晋江。

就像晋江文学城盛产霸道总裁一样，福建省晋江市也盛产鞋服行业的巨头。安踏、七匹狼、特步、久王牧、361、匹克、七星品牌、巴金、红星红星鸿星尔克、喜德龙、贵人鸟、德尔福、李朗等众多知名品牌诞生于此，其中9家成功在资本市场上市。

晋江孕育出这么多知名鞋服企业有什么得天独厚的条件？这些企业是如何从闽南沿海小镇离开福建，走向全国乃至海外的？在30年的商海沉浮中，这些著名的鞋服企业都经历了什么，目前的发展格局是怎样的？

各种各样的衣服，街上到处都没有生意。

在中国鞋服产业发展史上，福建晋江一定是人们不可忽视的一极。短短50年，这里制鞋业的发展堪称中国制鞋业升级的缩影。

晋江是福建省下辖的县级市。图片来源:视觉中国

晋江鞋服行业的历史可以追溯到20世纪70年代。当时晋江的华侨到东南亚旅游，把自己不合身或破旧的衣服寄回老家给家人。仅晋江的小渔镇石狮，每年就要接收20万个左右的华侨包裹。海外华人如果自己用的衣服绰绰有余，就会把多余的衣服卖给路边的摊贩或村民，渐渐地当地市场就形成了“服装品评摊”。这就是晋江服装市场的雏形。

对于当时物资匮乏的晋江人来说，服装摊上衣服的款式和样式让人耳目一新，很受欢迎。有商业头脑的摊主敏锐地察觉到市场趋势，开设家庭式的服装作坊。他们根据海外华人寄回的款式做衣服。这些衣服因为款式时尚，很快被市场接受，并传播到周边城市。

80年代，市场经济更加活跃，依托海上特殊的运输优势。晋江鞋服行业进入了一个新阶段——从家庭作坊到加工厂。在华侨的帮助下，晋江服装业进入了快速发展时期。当时流行一句话来形容晋江服装市场的繁荣——各种衣服遍地都是，没有做生意的地方。

同时，晋江鞋服企业的加工能力也吸引了一批国际知名纺织服装厂商下单定制、贴牌生产甚至合资生产。自此，晋江鞋服行业完成了从仿制生产到贴牌生产的转型。统计显示，仅2005年，晋江的OEM出口量达到8500万件。国内供不应求的买方市场和大量的国际代工业务，使得晋江本土鞋服产业在短时间内迅速成长，成为中国纺织服装产业最发达的地区之一。

然而，当视角放逐到全球，晋江鞋服产业仍处于全球产业价值链的底端，能赚到的只是微薄的加工成本。随着市场竞争的加剧，贴牌模式开始显现弊端:同质化竞争激烈，行业整体利润下滑，决定产品利润的关键环节基本被国外品牌控制，本土鞋服企业经营没有自主权。再加上1997年全球金融风暴，晋江鞋服行业外贸市场大幅萎缩，大量代工厂停工倒闭。这场危机也让晋江的一些鞋服企业意识到，“给别人做嫁衣”的贴牌模式经不起风吹雨打，生命力完全维持在市场上。市场一旦突变，一夜之间就会崩盘。

在产业升级迫切需要的背景下，晋江市政府于1998年启动了“品牌立市”战略。2004年，晋江市政府斥资1800多万元奖励2003年创立品牌、通过认证、采用标准的企业。在政府的帮助下，闽南服装业顺势而为，发起了声势浩大的品牌运动。七匹狼、七大品牌、特步、巴金、九王牧、安踏、361、红星红星鸿星尔克、贵人鸟等几乎都是在这个时期诞生的，纷纷进入细分领域。这些品牌大致可以分为两大阵营。一类是运动品牌，以安踏、特步、361、红星红星红星红星鸿星尔克、匹克、德尔福为代表，另一类是男装品牌，以七匹狼、九王木、旗牌、李朗、巴金为代表。

品牌营销战打响，CCTV-5成为“晋江频道”

品牌创立之后，接下来就是获得知名度，抢占市场。

1999年，安踏在国内率先走上“名人+央视”的营销路线，拿出公司年利润的20%，近80万元，邀请当红“乒乓王子”孔作为形象代言人，推出“我选择，我喜欢”的品牌口号。当时很多人质疑这是否真的有效。然而，安踏的创始人丁世忠却从人群中挤了出来。他说:“我们的梦想和别人不一样。我们最大的梦想是建立自己品牌的知名度，销售自己的品牌。”

1999年，安踏以“我选择，我喜欢”的口号签下了世界乒乓球冠军孔。图:安踏官网

事实证明，安踏做了正确的选择。

与孔的安踏签约后的第二年，安踏在悉尼奥运会上夺得男单金牌，让安踏名声大噪。之后，安踏又花了300万元在央视做广告，进一步扩大了品牌知名度。也是在这一年，安踏的营业额从2000万元飙升至2亿元。据一位“老晋江”鞋匠说，“安踏的广告在央视一播，整个仓库的鞋子就被一扫而空空空。”

有了安踏的成功经验，晋江其他服装企业纷纷效仿。后来者花钱做营销最尴尬的是361。2000年，361°签约以李永波为首的中国国家羽毛球队为品牌形象代言人。2004年雅典奥运会，361投入4000万元做广告。2006年，361再次加大竞标力度，斥巨资1.25亿元拿下2007年至2008年央视直播的体育用品独家合作伙伴权，拿下北京奥运会营销王牌。经过几轮重磅营销组合拳，“361，多一份爱”的口号已经火遍全国。361°的销量也迅速扩大。从2001年到2004年，361连续四年位居中国运动鞋销量前三。

其他品牌也不甘示弱。短短几年，特步签下台湾省演员谢霆锋，红星红星鸿星尔克签下香港演员陈小春，贵人鸟签下刘德华，巴金签下武打明星赵文卓，金莱克签下女乒世界冠军王楠，德惠签下台湾省歌手周杰伦，喜德龙签下四大天王之一的郭富城，七匹狼签下台湾歌手齐秦和匹克成为2005年姚明所在的休斯顿火箭队唯一主场赞助商。也是第一个进入nba的中国运动服装品牌#8230。据悉，央视体育频道CCTV-5因在2006年德国世界杯转播期间，有近四分之一的广告时间投放在晋江鞋服品牌上，被外界戏称为“晋江频道”。

充满活力的晋江时尚品牌迎来了十年发展的黄金期。借助广泛的市场营销，许多鞋服企业销售额飙升，市场规模迅速扩大。数据显示，2007年，晋江纺织服装产业产值288.55亿元，同比增长22.3%。皮革工业产值287.63亿元，同比增长33.44%。到2017年，晋江纺织服装行业产值1124.61亿元，制鞋制革行业产值1112.85亿元，均比十年前增长近4倍。

2004年，七匹狼在a股成功上市，打响了晋江鞋服品牌登陆资本市场的第一枪。此后，特步、安踏、361、匹克也相继在港股上市，九王木、贵人鸟在a股上市，喜德龙在纳斯达克借壳上市，宏星宏星鸿星尔克在新加坡主板上市。至此，晋江鞋服企业正式进入新的发展阶段。

贵人鸟股份有限公司8900万股a股股票自2014年1月24日起在上海证券交易所上市交易。股票简称“贵人鸟”，股票代码为“603555”。图:官网，一只贵人鸟。

晋江鞋服企业在经历了渠道、库存、品牌定位的坑之后，正在“沉多浮少”

在商业品牌的发展周期中，上市不是胜利的终结，而是新征程的号角。

十年间，曾经齐头并进的鞋服上市公司晋江，重新洗牌，重新定位市场。

截取2021年的财报数据，可以发现安踏是目前最好的第一梯队。全年总营收达494.35亿元，归母净利润77.2亿元，同比增长77.05%。第二梯队是特步、361度、九王木、七匹狼。这些企业发展相对稳定，年总营收30-100亿元，净利润2-9亿元。第三梯队是贵人鸟、喜德龙、匹克和红星红星鸿星尔克。其中，红星鸿星尔克于2010年因经营困难被摘牌。贵人鸟从2018年到2020年连续三年净利润亏损。匹克2016年因“估值低”退市，喜德隆2017年宣布破产。

曾经齐头并进的晋江品牌什么时候分化或者掉队了？现在回过头来看，可以发现，倒下的鞋服企业更多的是因为自身的因素:

上市后盲目扩张，烧钱没效果

上市后追求规模扩张几乎是晋江鞋服企业的共同选择，但步子迈得太大的往往跌得更重。喜德隆就是这种情况。

据懒熊体育报道，喜德龙2009年上市拿到7亿元后，创始人林水畔放出豪言要打230亿元直销。为此，他把很多大市场改成了直营市场，包括江苏、福建、湖南最重要的堡垒。

但是喜德隆的直营店模式有两个缺点:一是开店成本极高。平均每个直营店会投入600-100万元；第二，直营店的业绩与管理者没有直接关系，难以控制运营成本。当总公司要求业绩时，直营店只能通过降低综合折扣率来达到目的，往往导致巨额亏损。

据喜德隆前员工回忆，当时行业平均门店效率60多万元，但喜德隆的门店效率远低于此。同时喜德隆也没有做相应的市场调研，只是新开了一家店，到处跑。“直营店的乱扩张实际上并没有产生效益，很多都不是专业人士，所以损失很大。”在大规模的无效扩张下，喜德隆上市募集的资金很快被挥霍一空。

事实上，受2008年北京奥运会刺激，安踏、李宁、361°等运动鞋服品牌在那些年也在疯狂扩张，市场供大于求严重。奥运会后，国内运动鞋服市场增速从2018年的32%骤降至2009年的11%，2012年甚至出现负增长。供需失衡导致2012年国内鞋服行业出现库存危机。面对这场行业大考，不少鞋服企业不得不加大打折促销力度，就连喜德隆也不能幸免。当时，晋江鞋服企业低价销售100元起3件、200元起7件的产品，便宜到消费者直呼“擦地板不穿抹布还便宜”。同样是在这一年，喜德隆全年营收仅为两年前的一半，折合人民币16.3亿元。

两年后，Hidelong因经营不善从纳斯达克退市。2017年，秀隆因资金链断裂宣布破产。创始人林水畔也因从银行骗取巨额贷款被判处6年有期徒刑。一代名鞋服企业从此没落。

过于依赖经销商的批发模式，错失电商发展红利。

晋江鞋服企业发展初期，为了快速占领市场，大部分品牌都实行不断向经销商压货的批发模式。据中外鞋业报道，当时各大品牌实行一年四次的订单制度，品牌在年度订货会上要求经销商实现10%-20%甚至更高的复合增长。有业内人士曾说:“国产运动品牌的问题有两个根源。一个是渠道模式的大跃进。不管能不能开，他们都会开这家店。二是销售的大批发模式。不管商品最后能不能卖给消费者，只要是批发，就结束了。”

其实不仅仅是运动品牌有这个问题，整个服装行业在发展初期都采用了粗放的规模扩张模式，这种通病在贵人鸟身上尤为突出。相关财务数据显示，2015年至2017年，贵人鸟品牌批发销售收入分别占总营业收入的99.96%、82.93%和55.23%，批发销售收入占单个贵人鸟品牌年销售收入的98%以上。

《经理人》杂志称，在这种销售模式下，贵人鸟的经销商需要提前支付店铺租金、押金、装修费、日常运营费用等资金。为了支持经销商的发展，贵人鸟也需要给予短期的资金支持。2017年，这一支持金额达9000万元。

但2018年，贵人鸟因肆意并购导致的流动性危机，无法向经销商提供短期资金支持，因此其支持政策改为年度订单或销售总额的6%-10%返利。但是新政并没有得到经销商的支持，很多经销商直接提出将渠道转给贵人鸟或者加盟其他品牌。

为了减少对经销商批发模式的路径依赖，贵人鸟不得不大幅调整销售模式，投入6亿多元向14个重点省级区域的贵人鸟品牌经销商购买销售渠道资源，并收回未对外销售的2018年产品原价。这个频道调整对贵人鸟造成了很大的伤害。今年贵人鸟业绩首次出现净亏损。当年归母净利润为-6.85亿元，但此后两年未能扭亏为盈。如今的贵人鸟依然深陷亏损泥潭。2022年上半年，他们实现净利润-1737.49万元，不再有往日辉煌。

匹克老板许志华曾将匹克落后的原因归结为“渠道”二字。许志华在接受懒熊体育采访时曾表示，早些年匹克要么过于依赖经销商，要么直营店距离市区较远，消费者很难去匹克的门店消费。

当贵人鸟、高峰人被渠道压得喘不过气来的时候，国内的电商交易也在这个时候开始迅猛发展。据前瞻产业研究院统计，2011-2021这十年间，中国电子商务交易额逐年增长，2014年同比增速甚至超过50%。2021年，全国电子商务交易额达到42.3万亿元。

当同行还在依赖经销商的批发模式时，安踏早在2009年就意识到，电子商务将很快在未来的消费行业占据重要地位。也是在这一年，安踏开始了电商业务，逐步建立多元化的电商渠道。2014年，安踏已与天猫、JD.COM、唯品会和亚马逊达成合作，以满足快速增长的在线市场的需求。安踏还在网上旗舰店同步销售新产品。电商渠道的不懈努力，终于让安踏的电商业务收入在2020年突破90亿元，同比增长超过50%。如今，电商业务已经成为安踏增加收入的两大核心业务之一。

品牌战略定位动摇。

品牌定位的偏差也让很多晋江鞋服品牌走了弯路。

2012年前后，因为服装市场激烈的同质化竞争，国外品牌的入侵，消费者生活方式的改变，喜德龙和红星红星鸿星尔克都选择了向休闲时尚领域转型。喜德隆采用了“美式时尚休闲”的风格。自2011年以来，喜德隆每年都会在展销会上用“休闲时尚”的服装取代约25%的传统运动产品。为了尽快突破发展瓶颈，避免红海中的同质化竞争和血腥竞争，2011年，星尔克还重新制定了公司的整体战略:以运动品牌为基础，以Zara为标杆，将自身打造为“世界领先的服装品牌企业”，即走快时尚品牌路线。深入人心的“敢为人先”口号改成了“你好，阳光下的阳光”。

星尔克曾经采用了中英文的新口号:“你好，阳光下的阳光”。图片来源:红星红星鸿星尔克官方微博

事实上，当时不仅晋江鞋服品牌在谋求转型，国内运动品牌第一梯队李宁也在2010年决定更名。时任李宁公司CEO的张志勇认为，李宁未来要征服90后青年市场，于是决定瞄准一二线城市的年轻人，阿迪达斯、耐克等国际品牌，做高端。为此，李宁将中文李宁logo改为英文李宁，并将广告语从“一切皆有可能”改为“做出改变”。李宁的产品也全面提价，核心商品价格从250元左右涨到400元左右。

然而，这三个品牌的转型并没有取得成效。鸿而科2012年上半年财报显示，公司当年净亏损7290万元，至今仍未走出亏损泥潭。经过三年的转型，希尔德2014年的收入只有8.45亿元，比2012年减少了近一半，利润也减少到7000万元。转型后，李宁的营收也逐年下降，从2010年的94.79亿元下降到2021年的89.29亿元和2012年的66.76亿元，同比降幅分别为5.8%和25.22%。

一位在李宁市场部工作了五年的员工曾在接受子弹财经采访时表示:“以前李宁是很多买不起阿迪和耐克的年轻人的补充选择。李宁产品价格上去的时候，品牌形象还没有完全建立起来。所以很多90后买不到李宁，会买同等价位的阿迪和耐克。”在她看来，李宁的转型策略过于激进。一般来说，当进入一个新市场时，我们必须保护旧市场。“但像熊和棍子一样，李宁决定专注一二线市场，迅速放弃三四线市场，这给了安踏、特步等国产品牌发展的机会。”

三个鞋服品牌转型的教训恰恰说明，品牌战略定位的摇摆不定往往是品牌运营的大忌。首先，如果为了躲避红海的激烈竞争而盲目进入一个全新的领域，往往会面临各种未知的风险，因为经验不足而频频踩坑；其次，品牌战略定位的摇摆会模糊品牌形象，造成与原有核心用户群体的断裂。这就容易造成新用户市场不发达，老用户市场还在流失的尴尬局面。

除了上述因素，RampD投入低、品牌升级慢、核心用户流失、国际品牌进入中国抢市场等问题也为很多晋江鞋服品牌的后期发展埋下了隐患。在种种弊病的积累下，喜德龙、贵人鸟、红星鸿星尔克逐渐落后，失去了昔日的辉煌。

安踏的“答卷”

在晋江上市的鞋服企业中，安踏的成长曲线非常惊人。自2007年上市以来，安踏市值增长近20倍，成为国内运动品牌之一。无论是年营收还是净利润，其他晋江品牌都望尘莫及。那么，安踏是怎么做到的呢？

事实上，安踏也曾面临渠道依赖、大量毛贩子等问题。但安踏以惊人的商业眼光及时调整，最终平稳度过危机。

早在2012年，安踏就开始转型零售战略。安踏集团董事局主席丁世忠将安踏转型的过程总结为:一是信息化，通过ERP系统和SAP软件实现了中国大部分安踏门店的信息统一；二是将过去的加盟商订单改为单店订单。为了加强对加盟商的管理，安踏要求经销商入股实现利益关系的捆绑；三是将零售标准覆盖到全国每一家门店；第四，回归创业型企业文化，带高管去全国所有地级市做零售推广，了解终端的各种问题。

这个改造思路很快被证明是可行的。仅两年后，安踏基本摆脱了库存危机，业绩出现好转趋势。2014年，安踏实现净利润17亿元，同比增长29.32%。

匹克的老板许志华曾经称赞安踏积极的渠道改革。在他看来，匹克过去错过的机会和渠道有关。老乡丁世忠很早就对安踏的零售渠道进行了梳理，通过自办或入股的方式，将他们80%以上的线下门店掌握在自己手中。所以2012年的库存危机，伤透了整个行业的心。安踏率先调整，李宁在那个阶段被安踏超越。

同时，安踏逐年加大研发产品的投入。根据中外鞋业的报道，安踏早在2005年就开始了相关领域的研究。到2013年，安踏对RampD的投资占总营业额的4%，接近3亿元。2015年，安踏的RAPPD费用占总销售成本的5.2%，在国内同行中排名第一，接近国际运动品牌的RAPPD占比。这一年，安踏运动鞋销量达到4000万双，其中科技创新产品成为增长新动力。创新产品约占安踏总销量的35%，利润约占50%。也是在那一年，安踏营收达到111.26亿元，成为国内首家进入百亿俱乐部的运动品牌企业。

除了产品创新，安踏还通过全球收购实践品牌组合战略。2009年，安踏集团获得意大利品牌FILA在中国、中国、中国的商标运营权。收购菲洛弥补了安踏空在高端鞋服市场的不足，为安踏创造了业绩奇迹:2009年至2019年，菲洛营收增长56%。即使在疫情爆发的2020年，菲洛的年收入增长率也没有低于两位数。安踏2021年财报显示，菲洛占集团收入的44.2%，仅次于安踏品牌的48.7%。今年，其在中国的年收入超过200亿元。

2009年，安踏收购著名品牌乐飞，标志着安踏集团的国际化进程。图:安踏官网

尝到甜头后，安踏在2015年底正式确定了“多品牌”战略。安踏集团创始人丁世忠说:“如果安踏只有一个品牌，我们无法超越耐克和阿迪达斯。但当我们实施多品牌战略时，我们可能会创造更多的可能性。”

短短两年，安踏接连收购英国运动时尚鞋品牌Spandi，与日本高端运动品牌Disante达成合资协议；与韩国户外品牌KolonSport成立合资公司。至此，安踏产品涵盖路跑、滑雪、登山、攀岩、越野等领域，全方位布局户外运动市场。综上所述，安踏集团董事局主席丁世忠表示，安踏的“30+”爬坡之路得益于“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略。

然而，正值壮年的安踏目前却忧心忡忡。一方面，经过十几年的高速增长，菲洛品牌开始显现疲态。安踏最新财报显示，菲洛2022年上半年营收增速已从最高点的50%以上降至-0.5%。另一方面，安踏主品牌“安踏ANTA”的创收能力有了很大的提升空。对比国际品牌耐克，主品牌耐克占集团总业绩的80%，安踏主品牌近三年营收占比不超过52%。此外，近两年安踏对RampD的投入呈下降趋势。财报显示，2022年上半年，安踏的RAPPD投入占营收的2.3%，而耐克和阿迪达斯的RAPPD投入已经达到5%-10%。因此，安踏未来能否继续保持高速增长，能否找到新的增长引擎，存在诸多未知数。

总的来说，晋江鞋服企业在享受了发展初期的粗放式增长红利后，势必要经历一场产业升级的大考。30年来，晋江鞋服企业用自己的解决方案给出了答案，时间也早已展现了他们的成绩。目前来看，安踏解决问题的方式似乎更合理。未来，随着智能穿戴设备的交叉进攻，以及消费者偏好的改变，这个问题的答案还会继续。

参考资料:

《福建工商时报》解读闽南服装业的发展历程

福建纺织晋江鞋服产业品牌之旅

晋江三十年败局考察:德惠、喜德隆、金莱克这些名字你还记得吗？《懒熊体育》

“曾经并肩而立，如今创始人入狱，美股退市破产拍卖”。

四大趋势决定服装销售的未来，中国服装报。

国产运动品牌与中外鞋业的沉浮

高贵的鸟失败了，经理杂志。

“从“讨好90后”的失败到引领全国潮流，李宁是如何逆袭成为时尚品牌的？子弹金融

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