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　　来源：长江商报

　　转型直播，俞敏洪完成了绝地反击，实现了绝处逢生。

　　1月9日，“与辉同行”首秀，俞敏洪、董宇辉领衔7名主播进行了近4个小时直播，粉丝数量达709.8万，点赞数量突破12.8亿。震荡的“小作文”风波后，东方甄选、俞敏洪和董宇辉找到了平衡。

　　曾经，俞敏洪的称号是“教培教父”。随着教培行业遭受重击，60岁的俞敏洪重新出发，转型直播成功翻盘。

　　借助直播带货，东方甄选（01797.HK）的股价一度大涨20倍，2023财年盈利9.71亿元，实现扭亏为盈。

　　“与辉同行”首秀出色，东方甄选的直播业务如火如荼。

　　二次创业借直播崛起

　　顺应大势而为，拥抱新生事物，是俞敏洪翻身的最根本因素。

　　深耕教培行业近30年，俞敏洪打造的新东方教育帝国，曾风光无限。然而，受疫情冲击，出国留学培训遭受重创，“双减”政策出台，K12学科培训受灭顶之灾。重击之下，辞退员工、退学费、教学点退租……俞敏洪几乎陷入绝境。

　　在绝望中寻找希望，在绝境中寻找生机，是当时俞敏洪生存状态的真实写照。面对新东方巨大的生存危机，60岁的俞敏洪选择了生死存亡式的二次创业。

　　直播带货风潮迭起，俞敏洪将直播作为转型方向。彼时，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴号称是直播赛道上的四大天王。俞敏洪高调转型直播，曾经不被理解，被指“瞎折腾”。新东方的知识、双语带货风格备受质疑，俞敏洪压力山大。

　　或许，机遇总是留给有准备的人，或者，俞敏洪遇到了福星。

　　2022年6月8日，“兵马俑”老师董宇辉的视频在抖音火了，东方甄选抖音账号粉丝数量突破百万。随后数月，东方甄选粉丝跃升2000万，超越罗永浩的“交个朋友”，成为抖音头部直播间。

　　东方甄选火了，成了新东方的救命稻草。恰逢薇娅、李佳琦等超级网红主播因不同原因缺席平台直播。抖音扶持新的头部主播和账号的强烈意愿，将这个机遇给了东方甄选和董宇辉。

　　东方甄选另辟蹊径，围绕知识带货的直播特色，邀请梁晓声、麦家等各界文化名人参与直播，直接拉动图书销量。倪萍的著作《姥姥语录》上市后的三小时内卖出超过24.8万册，茅盾文学奖获奖作品《额尔古纳河右岸》累计销量超50万册。董宇辉的双语直播，也赢得了消费者喜爱。

　　俞敏洪借直播带货完成了逆袭翻盘。2023财年（2022年6月至2023年5月），东方甄选实现营业收入45.11亿元，同比增长651.26%，净利润9.71亿元，实现了扭亏。此前的2019财年至2022财年，其分别亏损0.40亿元、7.42亿元、16.58亿元、5.34亿元。

　　二级市场上，2022年6月初至2023年1月26日，东方甄选的股价从3.69港元/股涨至75.55港元/股，大涨近20倍。

　　“小作文”催生“与辉同行”

　　按部就班的直播，因为一场“小作文”风波而引发了前所未有的关注。俞敏洪果断出手，顺势而为，完成了新的业务切换与布局。

　　2023年12月14日，俞敏洪在抖音平台发布视频声明，回应“小作文”争议，称公司管理有很大漏洞，并向董宇辉道歉。

　　事件起源是东方甄选的一次“吉林之行”，董宇辉在预热视频中念了一段“小作文”，有网友提问“小作文”出自谁手，东方甄选小编回复称是文案团队创作，引发粉丝不满，而东方甄选客服随后又称“小作文出自董宇辉之手”，引发了一轮唇枪舌剑。“小作文”事件发酵演变成东方甄选的舆论危机，引发股价大幅波动，东方甄选市值三天蒸发超60亿港元。

　　2023年12月16日午间，东方甄选的一纸公告让传闻中的“二选一”照进现实：免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。

　　如粉丝所愿，董宇辉“升官加薪”，成为东方甄选的高级合伙人，被聘任为新东方文旅副总裁、新东方教育科技（集团）董事长文化助理等，还有自己的工作室。

　　被俞敏洪称为“有能力”的孙东旭，是从普通教师成长为东方甄选CEO的，他在东方甄选拿着最高的薪水，并持有股份。被免去东方甄选职务后，他回到了东方甄选的母公司。

　　被免职13天后，东方小孙在自家App上进行了直播带货，口碑又出现逆转。他被称为内讧的“牺牲品”、委屈的承载者，网友给予了支持。

　　在行业分析人士看来，在这场风波中，最大的赢家还是东方甄选及俞敏洪。“小作文”风波，让东方甄选受到了前所未有的关注，风波平息后，东方甄选的粉丝不减反增。

　　尽管俞敏洪一再声称“不存在‘二选一’说法”，但事实上，俞敏洪实实在在地完成了“二选一”。俞敏洪及东方甄选已经“去宇辉化”。东方甄选，再也不是唯“董宇辉”直播了。

　　回望2023年，俞敏洪及东方甄选动作频频，并开始“独立行走”。3月，新东方在线正式更名为东方甄选；7月，东方甄选App开启首次独立直播；8月，东方甄选开启淘宝直播，加上原有的抖音、自有App渠道，正式进入“三条腿走路”时代；11月，东方甄选官宣作价15亿元剥离教育板块，专注于自营产品及直播行业。

　　不再高度依赖抖音直播，“三条腿”走路的东方甄选，抵御风险能力明显提升。2023财年全年，东方甄选带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

　　作为新东方创始人、东方甄选董事会主席的俞敏洪自我肯定，“2023财年，标志着东方甄选首先成为一家全新的自有品牌产品及直播电商公司。”

　　“与辉同行”首秀成功，意味着俞敏洪及东方甄选的直播之路，越走越宽。