来源 环球老虎财经

　　“茅台光环”带来的热度人人艳羡，近日，库迪咖啡宣布与茅台集团展开合作。不过，其合作方式为直接独家销售两款茅台系列酒，目前这两款酒的售价高达599元/瓶。此番“联姻”，库迪咖啡和茅台集团能否实现双赢？

　　“美酒加咖啡”，一杯接一杯。瑞幸之后，库迪咖啡也抱紧了茅台的“大腿”。

　　1月29日，库迪咖啡官方微信公众号发布推文，正式宣布联合茅台公益基金项目推出两款茅台系列酒：“茅台不老酒（花之久）”和“茅坛酒（谷之欢）”，这两款白酒由库迪咖啡独家销售，分别支持青年就业和乡村振兴公益。目前，库迪咖啡的部分门店已同步上架这两款产品。

　　不久前，瑞幸咖啡与茅台联名推出的“酱香拿铁”获得了广泛关注，其火爆程度还历历在目，这次库迪咖啡也与茅台展开了合作，两家企业难免被放在一起比较。加上库迪咖啡是由瑞幸咖啡创始人陆正耀、钱治亚出走后创办的新品牌，库迪与瑞幸之间的竞争也一直备受关注。

　　需要注意的是，虽然都带着“茅台”二字，库迪此次合作的是茅台集团旗下的茅台保健酒，并不是消费者熟悉的上市公司贵州茅台。

　　库迪开卖茅台599元保健酒

　　据了解，2023年12月11日，茅台公益基金会就与库迪咖啡宣布成立茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金。基金名就对应了此次库迪咖啡推出的两款白酒。

　　为了成为这两款白酒的独家经销商，库迪咖啡付出了不小的代价。据媒体报道，上述基金将由库迪咖啡从这两款酒的销售中每瓶抽取10元投入，每年不足1000万元部分由库迪咖啡补足，超过1000万元时上不封顶。

　　按此推算，库迪咖啡每年要卖出100万瓶酒才能达到1000万元的基金数额。截至2023年10月22日，库迪咖啡全球门店总数约6000家，也就是说，在每家门店都卖酒的情况下，一家店平均每年要卖出约167瓶才能完成目标。

　　库迪咖啡小程序显示，目前公司不少门店都有茅台不老酒（花之久）与茅坛酒（谷之欢）在售，尚未出现断货或售罄情况。

　　两款茅台系列酒的销售情况还未可知。不过，与酱香拿铁上线时的空降热搜、朋友圈刷屏等火爆表现相比，库迪咖啡卖酒就显得有些“静悄悄”。官博并未发文造势，公众号的推文在发布一天后仅收获5000左右的阅读量和15个赞，而同一天发布的关于“代言人红包封面”的推文则获得了10万+的阅读量和800多个赞。

　　此外，这两款酒还未打响名号时，舆论就接踵而至。

　　在两款酒正式上线前，社交媒体上就出现了不少库迪联营商“诉苦”的帖子，据相关帖子描述，“库迪总部强制要求各联营商门店订酒，一箱6瓶，每个门店强行推送两箱，总共3360元，并且不可撤销，强制从账户扣款，大批门店已经收到扣款信息”。

　　不过，据媒体报道，也有联营商表示库迪并未强制订货。库迪方面则回应称，这两款酒的订货与门店日常订货保持一致，首批订货时两款酒各一箱，不扣货款，款项将在4月30日统一结算，未售部分公司将统一收回。已扣款门店于1月22日完成退款至门店余额账户。

　　醉翁之意在“茅台光环”

　　去年9月，瑞幸靠与茅台联名的酱香拿铁创下日销售额破亿的记录，还直接带飞了公司业绩。数据显示，其2023年第三季度单季实现总净收入72亿元人民币，同比增长84.9%，月均交易客户数达5848万，也创历史新高。

　　珠玉在前，“茅台”本是自带流量的存在，按理说库迪咖啡与茅台保健酒的合作，可以为公司带来更多的曝光，公司的联营商又为何对卖茅台酒如此抗拒？

　　其症结在于，与瑞幸相比，库迪想靠“茅台”实现突围有些困难。

　　首先需要注意的是，尽管都带着“茅台”二字，库迪咖啡是与茅台公益基金项目合作，所售两款白酒由贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司（简称“茅台保健酒”）出品。

　　据悉，茅台保健酒是茅台集团的子公司之一，与消费者所熟知的上市公司贵州茅台在营收、知名度等方面都有着明显差距，2023年，茅台保健酒公司实现营收47.43亿元，同期贵州茅台预计实现营业总收入1495亿元。

　　茅台保健酒官网显示，目前其主营产品包括“茅台醇”“酱门经典”“台源酒”“茅台不老酒”“茅坛酒”等多个系列产品。一酒难求的“飞天茅台”则是出自贵州茅台。

　　其次，库迪咖啡此次销售的不老酒和茅台酒定价都是699元/瓶，目前的售价为促销价599/瓶。而库迪咖啡的单价都在15元内，还长期有8.8、9.9元喝咖啡的活动，被称为咖啡界的蜜雪冰城，十元一杯的咖啡与599元一瓶的白酒面对的显然不是同一批客户群体。

　　而同为茅台保健酒旗下的台源酒1月27日刚在茅台官方APP i茅台上线，首日投放量1800瓶，售价仅156元/瓶，一经上架就抢购一空，与之对比，库迪咖啡的两款白酒价格翻了四倍，性价比也不高。

　　此外，一次两次联名或许还有新鲜感，逮着茅台“薅羊毛”，消费者也会产生审美疲劳，猎奇心理产生的热情也会下降。1月22日，瑞幸再次与贵州茅台携手，推出了全新联名产品“酱香巧克力”，与酱香拿铁相比，同样添加了茅台产品的酱香巧克力，在推出市场后反应就显得冷淡许多。

　　值得一提的是，尽管外界的声音褒贬不一，从库迪的动作来看，其似乎早就盯上了“卖酒”这一业务。天眼查App显示，库迪科技（海南）有限公司于2023年9月申请注册了多枚“库迪马天尼”“库迪酱香”“库迪威士忌冷萃”“库迪酱香冷萃”等商标，国际分类为酒、餐饮住宿、方便食品等，当前商标状态均为等待实质审查。

　　对标瑞幸的库迪咖啡

　　一个是与贵州茅台合作卖联名咖啡，另一个是与茅台保健酒合作卖瓶装酒，瑞幸与库迪都“傍”上了茅台，也自然成了比较对象。

　　事实上，库迪与瑞幸的“渊源”由来已久。2020年瑞幸财务造假事件后，瑞幸创始人陆正耀和瑞幸前CEO钱治亚就自立门户创办了库迪咖啡，在库迪咖啡官网上，“瑞幸咖啡创始人”几个字格外醒目，库迪店内也高调摆放着“前瑞幸创始人”的招牌，毫不隐藏想复刻瑞幸成功之路的野心。

　　一直以来，库迪咖啡在产品、营销、促销方面都对瑞幸咖啡围追堵截。

　　首当其冲的就是库迪咖啡发起的“价格战”，2023年2月，快速扩张的库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，除了给新人8.8元福利外，70余款热销产品9.9元起售。

　　瑞幸很快接招，同年6月，瑞幸在突破万店时开启9.9元喝咖啡的活动，并且瑞幸联合创始人郭谨一在8月财报电话会上表示，要将9.9元活动常态化。

　　这边价格战如火如荼，那边在产品类型上，瑞幸和库迪频频撞款。两家咖啡店都主打奶咖、果咖。生椰拿铁的上市，成为瑞幸在中国咖啡市场发展的转折点。而库迪紧跟其后，产出生椰拿铁、厚乳拿铁等高度同质化产品。

　　2023年9月瑞幸推出酱香拿铁时，库迪也乘势推出米乳拿铁，还打出“酱香还是米香”等宣传文案。不过，就目前的结果而言，库迪还没有能与瑞幸生耶拿铁、酱香拿铁等大单品抗衡的产品。

　　库迪和瑞幸的最近一次交锋则是代言人的较量。2023年11月27日，瑞幸官宣易烊千玺为全球代言人。库迪咖啡在2024年1月5日官宣王一博成为品牌代言人。

　　在库迪与瑞幸数次同台竞技后，后起之秀库迪距离实现“复仇”瑞幸仍有一段距离。

　　除了上文提到的库迪缺少大单品外，从门店数量来看，2023年第三季度瑞幸咖啡净新开门店2437家，截至三季度末总门店数达13273家。2023年10月22日，库迪在开业一周年之际宣称其全球门店数量已达6061家，并提出要在2025年达成全球2万家门店的目标。

　　库迪的拓店速度超过了瑞幸，甚至超过了中国所有咖啡及茶饮品牌，但打江山易，守江山难。据极海品牌监测，库迪近90天内，闭店数量就达270家。瑞幸这一数据则为170家。

　　此外，虽然库迪一直想要对标甚至超越瑞幸，从资本市场上来看，后者自成立以来经历了多轮融资，库迪则是至今未公布任何融资消息。库迪要想真正超越瑞幸，还需要努力克服各种挑战并提升自身竞争力。