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这是很长的一页，有时间请仔细阅读。自2018年腾讯首次提出“新文创”概念以来，不到两年的时间，越来越多的企业在谈论和践行新文创战略。

这是一个长期的腾讯新的文化创造。腾讯是如何对新文创ip进行商业化和授权的？。有时间请仔细阅读。

自2018年腾讯首次提出“新文创”概念以来，不到两年的时间，越来越多的企业在谈论和践行新文创战略。从泛娱乐到新文创，ip和文化生产方式是无法回避的。六年来，人们谈论ip的时候，总是在谈论ip背后的流量，以及如何变现。太多人忽略了ip的文化内涵，只看重它的商业价值。所以，当我们看到围绕ip的不同形态的产品，他们看似在为ip构建更完整的内容生态，实则是在一层一层挖掘ip的价值，用快消品“压榨”用户的价值。

六年来，围绕ip版权授权和内容衍生开发出现了很多乱象。有了市场的教训，人们终于回归理性。实践了六年泛娱乐的腾讯对ip有了新的认识，所以新文成为了泛娱乐的战略升级。

腾讯集团副总裁程武曾提出过关于新文创的四点思考:1)时刻关注ip价值观和ip文化价值观的承载；

2)保持耐心，以更持续、更长远的方式打造IP；

3)连接多学科，广泛汲取力量，整合资源；

4)推动文化产业“走出去”，在全球市场竞争中成长。

腾讯在新文创的探索中践行了这四个理念，那么效果如何呢？腾讯的ip商业化探索和版权授权的逻辑是什么？

7月23日，身兼腾讯游戏官方设计团队tgideas负责人的腾讯互动娱乐创意设计与授权业务总经理李若凡，在2019中国国际授权峰会(lec)上，围绕“新文创时代的ip构建与商业化探索”主题，分享了他在核心构建、内容生态构建、商业化探索等方面的广泛布局与深入思考。

注重ip产业文化的双重价值。2018年，腾讯互动娱乐基于集团“科技文化”战略，提出了“新文创”的战略思路。在过去的一段时间里，腾讯基于《书明123号》《书明123号》等腾讯游戏的优秀游戏，创造了一些关于版权授权的经典行业案例，在这些情况下，腾讯希望以良好的创意、设计和服务能力，帮助ip、用户和品牌合作伙伴进行多元化赋能。

在《书明123号》中，占据了中国20大ip中的11席。

在复杂的市场环境和行业多元化的需求下，李若凡及其设计团队基于对内容创意的深刻理解，在ip核心打造、内容生态构建和商业化方面积累了丰富的见解和经验，力求通过多元化的文化产品，在ip与用户、品牌之间建立有效的沟通机制和情感连接，实现文化价值和商业价值的良性循环和可持续发展。

书明123号去年推出了一个非常大的游戏版本——书法文化。在该版本中，腾讯与书明123号合作，围绕国宝策划了一系列运营活动，如李白的《上界帖》。本次活动中，王者荣耀引入了李白尚洁帖定制皮肤、唐朝才女上官婉儿书法主题英雄，以及以书法为主题的玩家创作比赛。

在开展一系列运营活动的过程中，舒123与拥有130年品牌历史的parker帕克合作，推出“书写荣耀成就王者”主题活动。腾讯和Parker帕克共同打造了一系列国风设计，最终活动上线，当月为Parker帕克官方微博带来了超过20万的粉丝。同时，在Parker帕克的月度销售总结中，王者荣耀产品的销量占比达到32%。

腾讯新文创ip商业化授权生态链在新文创ip商业化授权生态链中，腾讯将其分为时尚品类、快消品类、文创品类、家居生活、电子产品、手工品类。李若凡针对不同类型的场景列举了很多案例，阐述了对腾讯合作ip版权授权的一些思考。

在时尚品类，今年年初，天天爱消除与m a c charm的品牌合作成为今年上半年社交媒体的营销热点案例。然而，正是书明123号的队员们让这种合作成为可能。

“主要是从早期开始，我们就注意到了书名123有大量的女性用户。在讨论英雄的时候，很多人都很关心露娜用什么口红，迪乌西姆的嘴巴是什么颜色的故事。有了这些见解，我们立即与营销团队和r ampd团队一起推广了这个合作案例。”李若凡在现场说道。

据李若凡介绍，舒123与m a c口红的合作取得了良好的效果。上线不到30秒，《露娜》和《Diesim的故事》中的口红就被抢购一空空，而与以往相比，这一期m a c口红在官网的流量超过了30倍，对服务器造成了极大的压力。

腾讯的另一款游戏《书明123号》与361合作，打造武军街品牌概念，推出枪鞋。因为only在二三线城市有很好的渠道，腾讯与only合作，将小清新可爱的轻ip女性主题融入到众多服装品牌中。

除了游戏和时尚领域的跨界合作案例，李若凡还介绍了动漫ip《新时代的中国文化符号——2018-2019文化ip评估报告》与郭超品牌的合作。他提到，在合作的过程中，正好有未来西进的计划，于是双方一拍即合。

“除了考虑商品之间的合作，我们还关注合作品牌本身的属性，是否在推广一些热点事件。大家一起发言，链接。”李若凡说。

在文创单元，腾讯不仅会和一些公司定制一系列高端产品，还会注重文化赋能。与蔚县纸雕这一非物质文化遗产合作，聚焦长城卫士。

造了一系列的文创产品——手账本。

去年我为斗地主提出了街头文化系列的生活方式概念，并在这些商品中创建了一个手写的账本，围绕着地主家庭的方方面面进行设计。也取得了良好的传播效果，达到了一票难求的效果。

快消品方面，李若凡一反常态。他不是分享如何跨界与快消品合作，而是分享如何创造那些承载快消品的角色。以前国内游戏市场，游戏一般会请大牌流量明星来代言，腾讯也在走这条路。

“腾讯一直在思考如何打造一个有影响力、有人性、丰富的虚拟角色。妮维雅和王者荣耀无限男团跨界合作之前，我们其实已经花了将近一年的时间讨论一个问题。《王者荣耀》的英雄们正在奇幻大陆探险。当他们被拉入现实世界后，有没有一种更贴近大家生活，更能调出当下消费品的表达方式？虚拟偶像是一种非常好的形式。”

三年前腾讯的《穿越火线》发布了一个围绕玩家服装npc角色的虚拟偶像。“腾讯把代言人定义为虚拟形象。经过一系列的内容运营和运营，我们可以让他们在商业化上实现流畅的传播和更多的可能性。”李若凡说。

家居生活方面，除了画廊层面的简单附着和使用，腾讯可以在功能性、收藏性、观赏性等方面创造更多的产品和轻环境，以产品的形式做更多的情感链接。

今年腾讯一共推出了4-5款智能语音机器人，腾讯给这些智能语音机器人附加了很多ip设置和内容。以吕布的智能音箱为例。在和用户交流的过程中，他居然邀请了吕布英雄配音《王者荣耀》的配音演员，贯穿语音包的整个录制过程。

除了有趣的体验层面设计，智能音箱的核心体验与游戏产品本身挂钩，音效会根据玩家的经济情况和游戏情况提出建议。

玩具手工办公室作为一种具有二次元属性的内容形式，在过去的两到三年里，与日本和中国的一线手工办公室或玩具设计师建立了合作关系。

“并不是要形成简单的定制化合作联动，而是从生态的角度和团队考虑更多，能不能做更多的事情。”李若凡阐述了腾讯在手制玩具方面的合作策略。

去年，腾讯与52toys合作举办了“王者来了”主题设计大赛。腾讯汇集了一批国内最有能力的原型和感兴趣的设计师，围绕王者主题制作了很多创意活动。其中有主人公白起创造的白色死亡主题皮肤。因为作品太过优秀，直接影响到了王者荣耀的开发团队，基于这个死亡白起进行改造。

腾讯新文创ip构建与商业化业务逻辑

中国游戏开发者将内容建设和商业化链条分为内核建设、内容生态和广泛商业化三个层面。

数字游戏的形式发展于20世纪70年代，很多人可能不会去思考背后的原因。数字游戏是计算机产业和娱乐业高度发展和融合的产物。相比文学、电影、动漫，游戏能带给用户更立体的体验。

在内核打造上分为三个环节。

第一个环节:游戏机制的设计，核心玩法，扑克牌的构建，系统的架构，商业模式的开发。

第二个环节:艺术，艺术家赋予第一个环节设计的机制以血肉，探讨世界观建构的逻辑，时间线发展的逻辑，围绕一个核心价值的叙事逻辑，以及如何在视觉和听觉艺术中保证相同的基调和良好的艺术表达。

第三个环节:保证你想要的这些内容能够有效实现的技术。当三者有效结合时，我们可以看到一部优秀或伟大作品的诞生。

“游戏本身很重要，它的完美决定了基础。它代表1的一部分。1的背后，我们要围绕游戏产品和游戏玩家形成的社群，做很多运营、推广等业务发展规划。在1后面多加几个零，只有这些零有效配合后，一个ip的有效价值才能充分发挥。”

因为游戏的机制在很大程度上只能满足一部分体验，围绕这些内容进行体验并不足以让玩家充分感受到游戏设计者想要为玩家实现的世界、人物或者有肉的角色。

在谈到内容生态建设时，李若凡表示:“在内容生态建设的逻辑中，我们会回过头去寻找那些常见的传统内容表现形式，比如漫画、有声小说、漫画、话剧等内容形式来丰富我们的游戏角色。”

据李若凡透露，腾讯还将制作大量ogc内容，以有声书、漫画甚至话剧的形式系统策划官方故事。他认为，当内容创作和生态建设工作到位后，就可以更广泛的商业化，这是一个非常专业的领域。

在移动互联网高度发达的时代，不再是沟通与交流的竞争，而是内容与内容的竞争。中国的内容是一个审美和迭代快速升级的市场。当用户的审美越来越高，用户的时间越来越难的时候，只有好的内容才是广泛商业化的核心逻辑。

还需要围绕好的内容建立良性有效的商业逻辑。

除了《天天爱消除》和《王者荣耀》，腾讯游戏ip今年还将聚焦《和平精英》和《我们一起捉妖》。李若凡带领的创作团队目前有一部分是专门做创作的。现在，我们和腾讯自研团队一起，正在努力打造具有足够文化内涵和故事深度的下一代ip。

除了游戏ip，腾讯目前重点为一些国产ip打造一些体验合作案例，比如《一人之下》、《西游记》、《狐妖小红娘》。腾讯影业会继续引进电影ip，包括《终结者》和一些新电影。

国际许可产业协会最新发布的《2018年全球许可市场调查报告》显示，近年来中国许可市场规模已达95亿美元，但仍仅占全球近3000亿美元市场的3.4%，市场空广阔。

演讲最后，李若凡表示:“腾讯将在ip产业商业化探索中坚持多业态、多形式的开放合作模式，通过商品授权、内容授权、空授权、推广授权等灵活形式，将富含中国元素的授权产品推向全球市场。

要实现这一目标，ip开发者和运营者需要不断提升ip本身的内容力和ip生态的影响力。未来，腾讯将继续开放游戏、动漫、电影、电竞的ip。希望与关心品牌、尊重设计、重视文化的行业伙伴共同探索数字文化与创作的衍生领域，以全新的生产方式和产业协同建立共赢的合作生态，打造中国特色的数字文化ip。"

如何看待腾讯在《最后的立场》中对新文创的看法？

我们需要抓住数字技术变革的机遇，以建设新一代文化基础设施为突破口，打造数字文化产业新生态，以供给侧技术变革服务于数字文化的生产和消费需求。就在这样一个节点上，4月27日，腾讯集团宣布文悦集团管理层调整，现任腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武先生接任吴文辉文悦集团CEO一职。腾讯是中国文化产业真正国际化规模和标准的公司，是在社交平台上成长起来的。阅文集团是全球最大的中文正版内容提供商。这一调整或许意味着腾讯“新文创”战略的2.0版本浮出水面。阅文集团2019年财报显示，巨头形成，规模增长基本登顶；结构变化，发展方式面临转型；价值链已经延伸，成为现代媒体巨头。具体逻辑如下:第一，从总规模来看，2015-2019年，快速发展放缓，内容规模扩张呈现下滑，进入垄断过剩时代。2019年，数字阅读“日活”量达到2亿，约占全国网络文学读者的80%；作者人数达810万，占中国网络作者总数的40%以上；累计1220万部作品，占中国网络作品总数(3100万)的近40%。第二，从营收模式来看，在线读者数量和占比下降，版权运营业务大幅提升。2019年以46.37亿元占总收入的55.55%，同比增长340%。这可以看做是规模的飙升和内容价值的稀释，导致了收入结构的变化。再次，从业务增长最快的“版权经营”来看，2019年最大的事件无疑是新丽传媒并入阅读(支持“版权经营”板块)以及现象级网剧《生活的喜悦》的亮相。由此可见阅文发展整个ip产业链的必要性和必然性。当然，这只是第一步。这个逻辑我们一点都不陌生。20世纪80年代末至90年代，由于各种传播形式统一为数字形式，并通过互联网连接，在空规模之前，欧美发达国家发生了一场“媒体融合”运动，最终“九大媒体巨头”垄断了国际媒体市场。经过规模化空前的合并、重组和联盟，这些传媒巨头已经将业务触角伸向了几乎所有的媒体甚至娱乐领域，如电影制作、图书出版、音乐制作、渠道管理、网络开发、零售店、主题公园、杂志和报纸等。这些传媒巨头实现了“规模经济”和“范围经济”的统一。他们涉足各种行业。一个产品的开发往往可以获得多份收入，开发成本可以在各个产品之间分摊。所以总利润远大于单独开发某一部分的企业。这些传媒巨头各自在某些领域达到了70%以上的垄断规模，并在其他领域与其他巨头合作，形成了全球传媒领域的“第一板块”。相比较而言，腾讯的发展只是处于初级阶段。然而，在一个前所未有的“网络世界”已经形成的今天，“新文创2.0”可能不仅仅指腾讯的发展，更是国际传媒领域20多年来“传媒巨头”发展的一个全新阶段。正如程武先生昨天所说，他的目标是继续推动阅读从“业内最大的培养正版数字阅读和文学ip的平台”升级到“更强的文学内容生态”的新阶段。基于腾讯十亿级的微信用户平台，我相信“全媒体”和“全价值链”都是有条件实现的。从“内容平台”走向“内容生态”是对的，因为这意味着更加开放，尊重自主进化的多样性。在中国“强监管”的大环境下，平台公司必须更加灵活适应才能“生态”，“全身心投入游戏”就是一个很好的说法。做工具，做服务，做配角，“把半条命给竞争对手”都是必须的态度。在“新冠肺炎* * * * *”的形势下，我们更应该以“准公共服务”的姿态向各行业伸出援手。毕竟传统出版和影视行业的衰落已经成为趋势，广阔的市场也成为了两难。另一方面，如何理解现代媒体及其走向？或者我们的困扰。我想到了先知麦克卢汉的一句话“媒体就是信息”。他告诉我们的是，从长远来看，真正对社会发展有意义的“信息”不是媒体传播的内容，而是传播工具的性质，它创造的可能性，它带来的社会变革。再者，对于文化产业来说，最重要的是内容，内容产业是文化产业的另一个名词，因为没有故事，就没有文化产品和服务。但对于腾讯这样的公司来说，最重要的不仅仅是内容，还有内容的媒体性质，也就是商业模式，以及如何用故事来实现。“新文创2.0”的前景再次揭示了互联网其实并不是一种特殊的媒体，而是传统媒体各种特性的汇聚和拓展。超级媒体本身就是媒体融合的象征。自2008年金融危机以来，中国的文化产业一直处于转型期，处于剧烈的结构变化中，与互联网和数字技术相关度高和相关度低的行业之间的发展差异也在迅速加大。本次* * * * *所凸显的数字文化产业发展潜力，无疑给相关行业和企业注入了信心，无论是生态平台企业还是中小企业都可以看到很大的发展空。

国内还有哪些文化创意产品可以和故宫媲美？

①熊猫盖住了碗。作为四川成都文创的代表作品，熊猫盖碗的出现掀起了一股追捧的热潮。该作品来自成都古格王朝品牌设计有限公司，以其令人尴尬的形式俘获了一大波粉丝。

②“四季君子饮”玻璃高脚杯。四君子玻璃酒杯由上海玻璃艺术馆制作，采用梅兰、朱菊制作，四君子形象ip。这四种颜色分别代表梅、兰、竹和菊。通过古器物还原历史，其精致的造型和寓意让很多年轻人和收藏爱好者爱上这种文创产品。

(3)百鸟朝凤。《百鸟朝凤手记》是颐和园制作的文化创意产品。其灵感来源于颐和园乐寿殿慈禧喜欢的粤绣屏风“百鸟朝凤”。它的套装包含了颐和园中凤凰、珐琅香炉、福字纹、佛香阁等元素的小物件，可以说体现了颐和园的文化内核。

④衡山杯。苏州博物馆将这款文创产品以衡山命名，灵感来源于苏州学者文徵明，以古人ip突出苏州文化，充满苏州元素。杯底用“文衡山”* * * * * *作为底款。这也让消费者可以把杯子拿在手中，就像使用文徵明的“衡山”印章一样

⑤鼓类乐器和明、说唱俑。茶具，一种鼓乐器和茶几，是四川博物馆的一件杰作。该设计基于四川博物馆收藏的汉代说唱俑。茶壶和小雕像的结合显示了四川人的幽默精神和历史的传承。

文创通的佣金是怎么回事？

全世界的人都知道这个东西，你设立委员会就不用担心了，也是为了推广。

跨界文创如何引领新潮流？

仿古的范围很广，有诗词、元曲、对联等文学元素，也有乐器、摆件、建筑等。

现在年轻人也爱古董，我个人也喜欢古董和传统文化。古风可以说是优秀传统文化的传承。我们既要吸收世界先进文化的精华，又要结合中国传统文化的特点，弘扬中华优秀传统文化，始终坚持社会主义核心价值观。

把满足人们的精神文化需求作为出发点和归宿。文化艺术来源于生活高于生活，也服务于生活。

改革创新，不能固步自封。我们应该取其精华，去其糟粕，与时俱进，注入新的生命。只有这样，古风才能引领时代潮流。