最近我们注意到有一家成立25年的民族企业。近百亿的体量，依然能以不输给新锐品牌的势头，实现连续五年70%的高增长。

是“25年专业科学内衣”的头部品牌。从2015年开始，随着消费者观念的改变和传统模式的滞后，很多与卡特曼同时成立的“老一辈”内衣品牌开始走下坡路。虽然很多新品牌在营销和定位上贴近消费者，但也因为供应链积累不足而显得乏力。

经过25年的积累，卡曼已经连接和整合了几乎所有的优质产业资源。同时，通过一系列的自我改革和模式升级，也在效率和营销上迅速赶超，以全新品牌的面貌在天猫、JD.COM、Tik Tok、Aauto faster等主流平台成为顶尖玩家。

不仅成为传统内衣行业的破局者，其年轻化的转型、创新的产品矩阵和营销风格也为新锐品牌树立了标杆。

如今，卡特曼甚至已经扛起了中国民族品牌的大旗。通过新一轮的品牌重塑和战略升级，卡特曼走上了世界顶级的产业生态圈，开始成为世界第一。

这两年，大潮之下，人人都有颠覆传统，挑战No.1的最大野心，很多民族品牌都成了“革命”的对象。

但品牌毕竟是持久战，一眨眼的功夫，攻守易形。当很多新品牌陷入困境，大家都在谈论如何跨越周期的时候，那些经历了十几二十年冷暖的老玩家，却成了最能应对变化，最值得新品牌学习的“高手”。

“新品牌可以用一定的技术和玩法解决阶段性增长或者流量问题，但是很多方面还是不够深入。你说现在很多企业做不到。是因为消费需求不存在吗？我仍然没有抓住我选择的轨道的本质。”

近日，浪潮新消费者采访了科技内衣品牌Catman集团董事长尤琳。在他看来，不同阶段的困难和挑战是品牌长期发展所必须的，关键是企业是否有足够的韧性去突破。伟大的品牌必须有良好的抗风险能力和应变能力。星巴克、耐克、可口可乐也会受到疫情的影响，但他们的根基不会动摇。

猫人集团董事长尤琳

事实上，在过去25年的发展过程中，卡特曼一直在积极创新，寻求改变:

从成立之初就率先打出中国时尚内衣大旗，一鸣惊人；到2016年，我们将积极拥抱互联网生态。在其他传统内衣巨头都在走下坡路的情况下，4年后猫人数量将增长10倍。

2022年6月20日，25周年的今天，Catman品牌发布了全新的高科技内衣战略定位，宣布整合全球优质原料供应商，构建更新更强的供应链体系，引领内衣行业升级，再次拉开了新一轮改革的序幕。

数据显示，卡特曼的科学内衣销量全球领先，热销突破10亿件。2021年，GMV达到69亿元。在这样的体量下，卡特曼今年依然保持了高速增长。2022年上半年，卡特曼全网GMV同比增长55%，行业销量第一。

“2022年是猫人用科技内衣瞄准内衣市场开拓新缺口，走越来越高增长的一年。”互联网转型完成后，卡特曼将搬迁3000家线下门店，打造100亿元新零售连锁模式，2025年实现营收300亿元。

卡特曼的逆势增长，与大家眼中萧条下滑的大环境格格不入。是什么样的基因在驱动这个品牌焕发新的活力？希望它的拆解能给你带来一些穿越轮回的力量。

如今的“老师傅”也是新品牌。Catman成立之初，就像今天很多新品牌一样标新立异，特立独行，与众不同。

2000年左右，中国内衣行业刚刚起步。市场鱼龙混杂，要么炒作保暖概念，要么夸大美体内衣的保健功能，基本都是急于收割空白市和消费者认知的智商税产品。

当时有调查显示，几乎90%的消费者对自己的内衣产品不满意。基于对市场的洞察，卡特曼打响了“时尚内衣”第一枪，全球顶级供应商全部入选，实现了从0-1的快速突围，三年销售额增长800%，并成功入选北大MBA差异化营销品牌案例。

不仅成为当时发展最快的创新黑马之一，也为行业打开了全新的局面，开启了时尚内衣的黄金十年。

但如前所述，困难和挑战是品牌长期发展所必需的。“面对互联网时代，旧模式面临巨大挑战。从2014年到2016年，这三年可能是猫人最艰难的时期，给我们整个团队带来了极大的洗礼和考验。”

事实上，不仅仅是猫。当时整个行业因为抢夺线上市场而陷入大规模价格战，大量玩家卷入低价竞争的泥潭。逆境使人成长，绝望使人醒悟，伟大的企业往往诞生于危机之中。

要跳出这种低维无意义的内卷化，需要真正拥抱互联网和数字化，通过组织和思维的升级，从根本上解决传统模式的问题，而不是压榨厂商，以价换量。

为此，林友十余次到访阿里西溪园区，与JD.COM、唯品会等平台进行了深入交流。

2015年，卡特曼启动品牌授权模式转型，开启了以电商为主导的全新模式和局面，进行自我革命的“五化”(互联网、平台、变形虫、数字化、IP)。

也是在那几年，深陷价格战，最终走向劣质低价的品牌基本被淘汰，与卡特曼同时成立的几个传统头部品牌大多开始走下坡路，营收和利润最多下滑30%到40%。但在接下来的几年里，卡特曼每年都翻一番。

截至2021年底，卡特曼已实现线下门店200余家，线上品牌授权800家，年GMV 69亿，在各大电商渠道均位居行业前三，孵化了一大批单店年GMV 5亿、单店授权1亿以上、单店授权半年5000万以上的品牌授权商家。

“其实消失这么多年的新品牌比老品牌还多。真正被淘汰的是那些落后于时代的人，与新旧无关。如果创业者的认知和思维模式能够完全更新，有能力带动整个组织升级，这样的老品牌会比新品牌更有生命力。"

在林友看来，环境的变化本质上是对组织能力的挑战。猫能不断突破创新，不需要太多的理论和方法，更多的是靠敏感和决心。

这两年很多新品牌通过创新内容和流量玩法迅速崛起，让很多人忘记了品牌的长期建设和培育。

当然，不可否认的是，这些东西确实给品牌的成长逻辑带来了一些变化，这也是卡特曼品牌不太擅长的地方，但也在迅速补齐这方面的短板。

“我们要让自己年轻起来，尽快振兴年轻人不喜欢的品牌，以新锐品牌的姿态面对年轻人。”不过，尤林口中的“年轻”更多指的是心态。不像很多新品牌自以为在追Z世代，Catman作为一个民族品牌，需要考虑的是国民的诚信。

如果把用户限制在特定的年龄段，无异于把自己的蛋糕做得更小。所以，卡特曼品牌的年轻化，更多的是品牌心态的问题。要让50岁的用户觉得卡特曼一直很年轻，核心是服务中产阶级和消费最有活力的人群。

为了抓住主力人群的心智，前央视标王也开始打出自己的营销“组合拳”。

一方面，线下影院广告覆盖全国70%以上的影院，同时在全国60个核心城市投放焦点电梯广告。在林玉看来，线下场景的注意力营销，没有比这更好的媒介了。

另一方面，猫人在线也已在Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等主流社交媒体平台大规模上线。去年双十二节期间，卡特曼在Tik Tok和Aauto Quicker投放了屏幕广告，获得了1亿的曝光量。随后，猫人品牌代言人迪丽热巴空调低了猫人品牌的直播间，邀请了8次热搜和7.5亿流量曝光，引发了全网热议。

根据猫人品牌官方发布，去年12月Aauto quickless超级产品日期间，猫人交出了总曝光14亿，在“猫人”Aauto quickless搜索增长85%，总GMV 3500万的成绩单。今年，卡特曼还连续两个月蝉联Tik Tok内衣赛冠军。第二季度首月，Tik Tok销量突破1亿，全平台同比增长超过50%。

如今，Catman已经在各大电商平台实现了头部细分。2021年69亿GMV中，80%来自线上渠道。“在今天这个时代，我们可能确实在很多流量和内容的玩法上比较弱。但是我们都在弥补这些坑。通过这些年，我们也明白了我们都将玩这些新品牌。”

其实不难发现，与很多新品牌所谓的只注重增长、数据论、短期效益的“品效合一”不同，猫人似乎并不“挑”渠道。

“我们没想到要花四两千英镑，我们不会高效率的去做，不会低效率的去做，不会对单一渠道有太大的期望，品牌建设是一个长期的工程，它有很多无形的自然积累，没有规划。只要我们有能力聚焦用户进行传播，我们就会尽力去做。”

鉴于很多新品牌追求单个动作的ROI收益，希望每个动作都能带来增长，卡特曼提出了“大品牌大增长”的概念。

在卡特曼看来，在过去几年巨大的媒体红利下，许多创新和巧妙的营销方式获得了巨大的增长，由此产生的以增长为导向的营销思路和首席增长官这一新职能的出现更多的是一种阶段性现象。

从去年下半年开始，随着很多平台红利的消散，很多新品牌一夜之间崩塌，通过营销创新增长的效果越来越弱，品牌营销逐渐回归到更本质的4P(产品、定价、渠道、推广)维度。

而卡特曼，25年来一直专注于科学内衣。在定价上，坚持优质优价而不是一味追求低价；渠道方面，除了一系列线上动作，未来五年，卡特曼将投资30亿元，搬迁3000家线下门店，通过线上线下的有机融合，提供更加多元化的服务；

在宣传方面，很受年轻人欢迎的迪丽热巴被选为品牌代言人。与此同时，有许多明星在矩阵中种草，以及前面提到的在焦点和电影院的大规模推出...

光是这些动作，看似与提质增效的融合无关，但在更长的时间维度上组合起来，增长顺序可能是从100亿到200亿，甚至300亿。“当然，这个组合的成功本身就是一件困难的事情。一不小心就会变成纯粹的烧钱游戏，不过难度要对，不然满大街都是牌子。”

当行业回归常态，未来的竞争可能更多的是这种扎实的系统能力，而注重联合行动背后的整体成长，也可能是卡特曼等民族品牌独有的“大格局”。

如果说不断的创新和变化是猫人的主旋律，那么不变的是什么？

“用工匠精神打造感动人心的产品。”按照尤琳的说法，Catman是一家非常专注梦想的公司。深耕、专攻科学内衣25年，希望成为世界第一的科学内衣领导者。

其实上面提到的很多传统头部的规模下滑，除了模式问题，还和消费者的变化有关。随着女性自我意识的觉醒和自我满足观念的盛行，越来越多的女性开始关心自己的身体和感受，对内衣舒适和健康的关注得到了前所未有的提高。

这也是在“性感”上发力过猛的维密停办了20多年、业绩连年下滑的维密秀的根本原因。虽然很多新品牌凭借匹配年轻人的精准内容和传播方式迅速起步，但在供应链和组织上的积累和基础还远远不够。

不过，对于专门做科学内衣25年的猫人来说，是时候积攒一大笔钱了。以前的猫虽然是以“时尚内衣”为主，但是在供应链和产品研发上并没有放松。

卡特彼勒人将年度预算的5-8%投资于R&D和创新，是行业平均水平的3-4倍。不仅在针织棉、棉衣、天鹅绒内衣的赛道上实现了抗静电三防易清洗，在黑科技、保暖服装领域，利用再生纤维技术、发热亲肤技术实现均匀加热、升温、锁温，同时结合的氨基酸技术防止冬季内衣产生静电。

虽然总部设在武汉，但卡曼一直选择与世界顶级面料技术公司和内衣R&D及设计机构合作，如杜邦、徕卡、蓝晶、奥、三菱等，从原材料的选择到设计和剪裁。

以保暖服装产品为例，为Catman设计的WARMMAX轻燃服装面料的表面风格和手感与优衣库新出的HEATTECH接近，但由于面料的特殊性，会比优衣库的更柔软，除了减少皮肤磨损的感觉，长时间穿着也不会有明显的起球现象。优衣库，无论是旧面料还是新面料，起球问题都很严重。

版本方面，WARMMAX的版本可以根据大客户的要求进行调整，集中生产可以保证产品的统一性。但优衣库有多个产地，导致工艺和质量有差异。WARMMAX工厂主打国内市场，版型更适合国内体型。

此外，通过实验测试，WARMMAX在发热指数和3A抗菌抑制率方面远优于优衣库HEATTECH。不仅如此，Warmax的成衣价格只有HEATTECH的70%，真是优质优价的全面“碾压”。

科技与面料的高度结合，使其在保暖性、亲肤性、弹性、凉爽性等维度和产品体验上占据绝对优势。

如2022年推出的六大核心技术爆款中，果冻杯文胸由卡特曼与全球知名内衣R&D、设计制造企业维杰达合作生产，以超弹性硅胶双U支撑结构和多维悬浮软骨支撑技术实现“零感舒适”。目前该产品已通过5000次防反弹实验。

2020年，S级炸药“轻燃衣”获得中国极地研究所认可。经全面监测，确定符合极地标准，荣获中国南北极精选产品称号。热巴同款的“热八度”也因其亲肤、透气、不干燥、无静电的特点，深受大众喜爱，畅销100万件。

此外，卡特曼今年推出的科技内衣、科技袜、科技睡衣等爆款产品也极具辨识度和差异化。

虽然在女性消费者的意识已经觉醒的今天，以文胸为例，因为标准、款式、试衣型号的不同，不同品牌的内衣设计、胸型、尺码都有差异。面对纷繁复杂的SKU，大部分女性还是很难选择到真正适合自己的产品。

于是，没有尺码和钢圈的内衣成为了这两年增长最快的黑马品类，很多新品牌得以重点发力。但是没有大小并不是什么新鲜事，它只是提供了一个容错率更高的选择。对于新品牌来说，喊“无大小”的营销意义大于现实。

从卡特曼的实践来看，这种营销和传播方式的创新可以很快扳平，但卡特曼没有积累组织能力和优质供应链的捷径，新品牌只能需要时间慢慢沉淀。

“只要复兴成功，合格的民族品牌无论从品牌价值、调性、规模还是市场份额，都将是最强最大的。”你林确实有资格说这种话。从目前的情况来看，除了维密，还有规模上的优势，卡特曼在世界上的对手并不多。

“今年是卡特曼品牌重塑的第一年。”2022年6月20日，在品牌25周年之际，Catman发布了“25年专业化科学内衣”的全新战略。

在品牌战略方面，与国内顶级定位、品类策划、视觉公司合作，重新发现品牌基因和优势，明确战略定位，围绕八大品类(保暖、家居、袜子、内衣、文胸、轻运动、儿童、母婴)完成品类IP、产品矩阵、爆款产品策划传播等一系列品类。

在产品方面，卡曼集团与中国航天泰空创意品牌合作，开拓航天品质，与威、纺织等世界知名面料品牌建立战略合作关系。除了现场发布的六大爆款，我们还将继续推进以科技为主导的产品体系全面升级。

在渠道方面，一方面加快直播突破，在猫人总部打造华中地区最大的品牌直播基地，建设50个单店销售额超过5000万元的优质直播间，力争2023年自营直播销售收入超过25亿元，成为华中地区互联网直播电商标杆；另一方面，将重新布局线下零售渠道，计划5年内投资30亿元建设3000家线下零售体验店，探索线上线下融合的新零售模式。

最后，在营销投入方面，我们将继续增加分众、影院广告、小红书等主流社交媒体平台的数量，以塑造品牌全新的犀利、年轻的心智认知。

此外，卡曼也开始了优质平台模式的转型。

“商业模式是要增长的，但无论模式如何变化，总有两点缺一不可:一是制造的力量，二是零售的力量。无论是线上还是线下，虚拟还是实体，本质都离不开这两点。我们要做的是联合、整合和连接更多的顶级制造商和零售商，为整个生态系统赋能。”

相对于过去的品牌加盟商，林友给了猫人一个新的定义，叫“品牌零售服务商”。

在他看来，卡特曼真正的实力在于其敏锐的商业洞察力、产品创新和品牌运营。虽然现在很多工厂都在卖自己的产品，但是制造和零售毕竟是两种完全不同的能力。很多优秀的工厂都急于转型，从价格战中走出来。很多优秀的主播和零售商也需要优质供应链的加持。

卡特曼的核心优势是找到更好的制造商和零售商，通过闭环管理和赋能将他们连接起来。

时至今日，说到品牌壁垒，后端自建工厂，前端建自营店几乎已经成为新品牌圈的共识，但卡特曼的理念却不同:

“这是一个联系大于拥有的时代。如果你渴了，你不必自己挖一口井。我们似乎外包了很多东西。事实上，我们正在建立一个生态系统模型。华为、苹果、小米都有生态系统，猫人也有猫人的生态系统。不是简单的代工。耐克不会自己生产鞋子，可口可乐也绝不会自己灌可乐。”

尤琳认为消费者不在乎是谁做的，耐克鞋都是外包的，消费者不会有心思知道是哪个工厂做的。消费者只对品牌感兴趣，如何让猫咪等于亲肤、时尚、舒适的科学内衣更为关键。

我们不自己生产，不自己零售，而是把所有标准化的部分留给每个领域最专业的人。像耐克，我们只做设计、研发、品控、品牌和游戏规则制定和管理。

尤琳将这种模式比喻为“拼团”，连接并赋能优质产业资源，最终打造“上游供应链厂商有合理利润+下游零售商有品牌营销赋能+用户有优质好产品+品牌平台有生命力和口碑”的多方共赢良性生态平台闭环。

“2025年实现300亿元零售目标，树立新锐品牌标杆，2030年实现1000亿元目标，成为‘全球科学内衣领导品牌’。”

十年太长了，我们不知道卡特曼在通往“世界第一”的道路上会有怎样的起伏，但它25年来的专注和创新精神，以及对品牌成长和商业模式的理解，都值得新锐品牌反复咀嚼。