专题：岁岁相遇 年年复见 2024回乡见闻

　　来源：华创证券研究 

　　对消费的感知，不仅是全国各地出行和消费氛围上的“火热”，我们在返乡着重对广大三四线城市实地走访和观察，更是感受到巨大的消费潜力正在释放，这里既有品牌连锁下沉带来的真实“升级”，也有网络消费和直播经济的巨大空间。

　　对9省22城下线市场的体验感知，正代表中国消费新的空间和动能！

　　本篇由华创研究所食饮/固收/电子/商社/策略/金属/家电/交运/传媒/建筑建材/医药/通信/汽车/资产配置等团队联合撰写，为您带来春节返乡9省22城所知之“体验下沉“旺”消费”。

　　正文

　　01

　　下线城市：

　　春节假期下沉市场活力四溢

　　各地发力文旅业务，小城市成为旅游春节新去处。一方面，今年不少城市文旅局持续“发力”，提升本地景区服务质量，举办各类民俗活动，故部分旅客偕同家人朋友，选择本地自驾出游，如山东台儿庄古城、江苏宜兴善卷洞等本地景区人头攒动。另一方面，一些小众城市如河南洛阳、江西景德镇等凭借景区不挤+方便不贵，也成为就近旅游的新选择，据同程旅行平台数据显示，初一至初四，全国主要县城的酒店预订量同比增长超120%。

 浙江台州 ：春节期间短途自驾游火热，浙南旅游资源相对丰富，假期一直人流火爆，景区排队堵车现象普遍，相比远途出国等出游选择，周边短途游成了大部分人的选择，主要原因还是节省开销，兼具团圆聚会和旅游的需求。

 河南商丘 ：2月5日，2024商丘火神台庙会非遗文化周新春灯会登上央视一套《大美中国》，之后在CCTV-1内地版和香港版轮番播出，带动商丘古文化旅游区景区“火爆出圈”。春节期间，游客上百万人次到商丘古城赶庙会、品美食、观民俗，找到了久违的乡愁。

 甘肃天水 ：景区的拥堵情况比去年严重，游客也比去年多，根据天水人民政府的报道，假日期间麦积山大景区共接待游客12.54万人次，较2023年同比增长33.6%；游客来源主要以甘肃省内为主，占比48%。

　　小县城活力满满，消费不输一二线。据美团数据显示，春节假期四线以下地区日均消费规模同比增速最快，下沉市场成为激发假日经济增长的“新引擎”。根据我们多地走访感受，今年低线城市消费力好过预期，具体体现：一是商圈客流明显增加，金银珠宝顾客络绎不绝，相比过去冲着保值属性去买克重产品，现在消费者更愿意为黄金饰品的颜值买单，不少年轻人也在为婚礼购置金银首饰。二是春节档电影火爆，不少家庭在电影院里过大年，不少县城大年初一至初三，各大商场内影院基本处于满座状态。三是餐饮市场同样火热，小县城排队现象也相当普遍，在江西宜春和山西运城等地观察到，今年小吃街、庙会等生意非常火爆，大家边逛边吃、好不热闹。

 山西运城新绛 ：今年春节期间消费明显恢复，主要有三个体现，一是各大影院春节档爆满，甚至深夜场都是满座；二是各地小吃街从早到晚基本上也是爆满状态；三是外出旅行过年情况有所增多。

 湖南衡阳 ：本次春节返乡回流的人数明显增多，节日期间感受到的衡阳的居民消费力依然不错，衡阳的蒸湘万达广场年营业额在全国范围内排名靠前，假期内走访时感受到了超越过去几年的拥挤人流。

 湖北孝感 ：线下商场消费良好，东城区万达广场、吾悦广场、银泰百货均是人头攒动，位于吾悦广场一楼的麦当劳在下午时段仍需排队取餐；大年初一至初三，各大商场内影院基本处于满座状态，热门电影票价平均超过70元/场。

 湖南岳阳 ：春节期间，无论是景区、步行街还是大型商业综合体，从初三开始，客流量较大，市场消费热情比之前预期的要高。具体门类来看，餐饮类消费需求十分旺盛，大部分餐馆初五开业，包厢预定比较紧张。

　　02

　　头部品牌下沉加速，

　　彰显小城实力

　　头部品牌下沉明显加快，下线市场更愿意为“小确幸”买单。今年已明显观察到包括Miniso、肯德基、瑞幸等连锁品牌开店加快，甚至是连修脚行业也在加速连锁化，郑远元实现大量开店。且从动销来看，县城消费者其实愿意为品牌溢价付费，也更愿意为了自己的“小确幸”买单，不应低估小城市的购买力，未来头部品牌下沉或许将越来越多、越来越广。

 江西高安 ：今年市区新开1家霸王茶姬、2家塔斯汀，同时还发现，这几家店面甚至没有大众点评、抖音等团购券，在上海塔斯汀汉堡券后价仅7-8元，而在高安却只能买29.9元的四件套官方套餐，实际到手价格和一二线城市接近甚至更贵。此前一度怀疑，霸王茶姬一杯接近20元，小县城是否能够消费得起，但实际上，以上门店春节期间顾客相当的多，从亲朋好友处了解到平常生意也非常火爆。 

 江苏海安 ：去年返乡时镇上可供选择的奶茶店仅有悸动烧仙草以及一些不知名即将倒闭的奶茶店，回乡之后镇上品牌连锁店一下子多了起来，实现了“瑞幸、蜜雪冰城、CoCo、古茗”自由。此外，诸如来伊份、喜姐炸串、久久丫、如意馄饨等品牌小吃均设有门店。往年比较受欢迎的当地炸鸡店也因为有了肯德基这样的门店而显得冷清不少，连锁奶茶店门口人头攒动。

 山东威海 ：今年惊喜地发现，众多连锁餐饮品牌、耐用品品牌等均充分下沉。威海一直定位小城市，但在mall里现甚至已经入驻众多车企品牌；奶茶店包括霸王茶姬、喜茶、七分甜、沪上阿姨、一点点等区域性龙头品牌，竟都在威海有众多门店。在威海最大的商区威高广场里，看到的连锁品牌几乎与上海正大广场、八佰伴等看到的没什么区别。

 甘肃武威 ：茶饮咖啡类加盟业态新增供给明显增多，连锁化率提升明显。去年过年家乡还没有瑞幸，但截止到目前算上待开业门店一共8家，订单量较为火爆。除此之外，奶茶店加盟相比去年也呈现扩张态势，霸王茶姬、喜茶、茶话弄、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦都开了首店。

　　下线市场后发优势。今年返乡后惊喜发现，在全国多数地区都发现大量新开的零食量贩店，甚至在乡镇也能看到不少，同时星巴克、瑞幸、霸王茶姬、KFC、塔斯汀、蜜雪冰城等快速下沉，成为当地青年聚会和追求城市化潮流的聚集地。另一方面，今年品牌坚果礼盒增加，甚至在村镇小卖部都有售卖，同时也看到很多中心城市郊县年轻人开始选择去市区山姆、盒马等商超，猫咖、轰趴馆、小酒馆成为娱乐新场所，生活及消费习惯逐渐向一二线靠拢，后者看似“消费降级”，前者实则“消费升级”。

　　品牌下沉方兴未艾，实际下线市场正在升级。星巴克、瑞幸、霸王茶姬、KFC、塔斯汀等连锁品牌还处在下沉的初期，空间仍巨大，三四线市场零食量贩更是在疯狂内卷。实际上，这类品牌连锁的定价跟当地收入水平相匹配，更有品质保障的背书，更好的货架陈列体验，更标准化的服务流程，不失为当地的一种消费升级。

　　03

　　网络直播经济蓬勃繁荣，

　　新能源车渐入寻常百姓家

　　抖音直播、拼多多、社区团购等在下沉市场快速渗透，甚至成为上一代的标配。随着互联网及智能手机的普及，越来越多的长辈开始使用抖音、拼多多等软件进行购物，这些平台成为小城市居民消费购物的重要渠道之一。

 湖南益阳 ：老一辈对电商的态度从质疑电商、理解电商、加入电商，发展到了淘宝京东很方便、拼多多也真香的阶段。社区团购在当地已经达到极高渗透率和黏性，县镇家庭一周2-3次下单是常态，骨灰级选手甚至可以达到稳定的日内交易多次，这也成为很多家庭主妇闲暇生活的一种爱好。

 江西高安 ：现在抖音等越来越普及，直播购物的商品相较于实体门店反而更有性价比，尤其是一些渠道加价不透明的衣服、床上用品等等。此外，本次返乡也知道有些人凭借自媒体业务谋生，如同学经营小红书销售美妆，月入也可小几万。 

 山西大同 ：与父母和长辈沟通发现，大家都会用拼多多、抖音或快手直播间抢购产品，他们认为确实便宜且质量很不错，衣服、食品、生活用品等高频必选品都会在直播间购买。

 河南信阳 ：越来越多中老年人成为移动互联网重度用户，能熟练使用微信、今日头条、抖音等APP，热衷在APP上看短视频、直播等。

　　此外，新能源在东部发达县城接受度持续提升。在低线城市认知中，新能源车最大的亮点是省油。前几年大家对新能源车认知度普遍不高，但随着互联网普及，以及一些车企不断进驻小城市商场，现在低线市场对新能源车越来越感兴趣，买车时也会将新能源车纳入考虑范畴。

 浙江温岭 ：直观感受新能源车比例已提高至20%左右，特斯拉、蔚小理、比亚迪等新能源车随处可见。此外，多数燃油车用户表示未来换车将考虑新能源车，同时对国产品牌的认可度明显改善。购车理念相比以往明显改变，过去更多考虑“有面子”，现在则关注车子是否好开、好用，更偏向实用主义。

 河南淅川 ：小城体制内亲戚不乏换车的情况，改善性购车指向除了以往一直受青睐的日系德系外，开始更多考虑国产车，尤其是国产新能源品牌，但纯电接受度较低，普遍选择混动。