文 | 新浪财经 原祎鸣

　　近日，家乐福公开在欧洲四个国家封杀了百事可乐。反观国内市场，百事可乐在中国也面临着内忧外患的局面。

　　一方面，百事可乐未能显示出在意中国市场的态度，在中国区的营收屡屡下滑；另一方面，百事可乐的营销屡屡翻车。时至今日，百事可乐早已经不是当年那个在中国所向披靡的饮料，随着中国即饮市场的火热，能代替百事可乐的品牌已经越来越多。

　　有专家在分析了百事“5年市场份额不增长”后表示，“它好像逐渐在淡出人们的视野了”。

　　低客单价百事可乐竞争无优势？

　　近日，家乐福银百事可乐价格过高在欧洲四个国家下架了百事可乐、乐事薯片和七喜等产品。据外媒报道，超市里的顾客普遍对此举表示欢迎，称涨价后本身百事可乐就因为价格太贵而被留在货架上无人问津。

　　这证明着，百事可乐在欧洲因涨价已经痛失人心。而说回国内市场，百事可乐也因市场的激烈竞争退下阵来，如今，百事可乐面临着在国内市场受严重夹击的局面。

　　品牌声誉和危机管理专家郭继伟告诉新浪财经，在目前的国内市场中，以元气森林为代表的新消费品牌均以高客单高分润的模式逐步进入到商场终端。

　　举例而言，在几年前，钟薛高的高客单价让上下游的经销渠道都有更高的获利空间，商家也自然愿意去卖能挣钱的产品。“每一个品牌进到一家门店或者一个商超，都需要给到陈列费，如果是便利店体系，还涉及前后点等规律，巨头品牌的点位比较低，新品牌给的点位高。

　　这也是在现在的商超、便利店中，很多新兴品牌的价格都远高于传统的3元分界线的原因。而传统品牌受限于早期定价，在这个趋势前逐渐被挤出人们的视野。”

　　郭继伟进一步解释道，和其他食品不同，消费者对饮料的需求是即饮性需求，饮料的线上的份额占比不超过10%，而传统巨头品牌的饮料的线上份额占比更是在5%以内，线下才是饮料最大的战场，所以区别于电商的C端逻辑，所有的饮料竞争优先聚焦B端经销商。

　　为何五年市场份额无增长？

　　近年来，从财报方面也看得出来，百事可乐在中国区的运营不力。2023财年Q2财报显示，百事可乐亚太市场的营收增长基本停滞，仅同比微增1%。

　　其中，食品销量同比降幅达4%，虽然饮料业务同比增幅达7%，较去年同期同比增长1%，但远低于全球总营收10%的同比增速。在利润方面，Q2百事可乐亚太市场的利润为2.23亿美元，同比增长8%，与整体增速的92.3%相差甚远。 

　　虽然百事大中华区CEO谢长安曾表示，百事将聚焦中国市场本身，同时希望大中华区继续扮演百事可乐全球增长引擎的角色。但相比较雀巢、星巴克等不少饮品巨头将中国当作重要发展市场，百事可乐似乎没有那么重视中国市场，且百事可乐也知道其在中国的增长不利。

　　今年3月，百事CFO休·约翰斯顿表示，目前中国市场的销售额仅占百事公司全球收入的3%，而中国人口数量约占全球18%。

　　尼尔森数据显示，百事碳酸饮料业务在中国内地的销量市占率自2015年的约29%提升至2018年的约33%，而近五年的时间，此后该占比似乎“触顶”，数年徘徊在33%左右。 

　　在随后的第三季度，百事公司大中华区食品和饮料业务实现双增长。不过，增长主要系涨价所致。时至今日，百事已连续七个季度以两位数的幅度上调价格。

　　彼时，有华尔街分析师认为百事可乐在中国市场利润下滑的原因是百事公司“破罐破摔”，不重视中国市场必然会导致这样的结果。

　　提到百事可乐，绕不开的是和可口可乐这个强劲的对手的对比。在郭继伟看来，百事和可口作为行业巨头，这些年一直在做横向的品牌产品延伸，这既是保持行业的地位，也是一种防守型策略。

　　“在这个过程中，可口可乐虽然拓展了大量的新品，但策略中仍然主保自己的大单品可乐，而百事在营销过程中却因雨露均沾导致市场注意力分散，大家对百事家的信息接收也成了碎片化的记忆，就会感觉百事好像逐渐在淡出人们的视野。”郭继伟表示。

　　据了解，在中国，百事公司经营着百事可乐、桂格、乐事和百草味等众多品牌。郭继伟称，在新消费趋势的冲击使得可乐这一低利润的引流产品逐渐不受经销商和终端青睐下，既然已经有可口可乐可以满足市场需求，百事的市场环境就会显得愈发尴尬。

　　从财报的角度对比来看，自2008到2018的十年间，百事可乐在中国市场的销量和市占率一直被可口可乐甩在身后。 2023年Q2季度财报显示，可口可乐在报告期内实现营收119.72亿美元，净利润为25.21亿美元，净利润率为21%，而百事的净利润率仅为12.3%，相差近一半。

　　双标、营销翻车，百事可乐失人心？

　　2023年7月，百事可乐也因为配料表“双标”事件而激怒过消费者，彼时，阿斯巴甜被世界卫生组织（WHO）列为致癌物，在众多产品都急于和阿斯巴甜撇清关系时，百事可乐则表示会继续使用阿斯巴甜，且不打算改变现有的产品组合。 

　　休·约翰斯顿表示：“到目前为止，科学证据表明，阿斯巴甜作为一种原料是安全的，而且显然具有零卡路里的好处。阿斯巴甜只存在于一些产品中，但不是很大一部分，公司还使用了很多不同的甜味剂，更换甜味剂对我们来说相对容易。”而事实上，百事可乐自2015年开始便在美国市场停用了阿斯巴甜。 

　　此外，2023年2月，百事中国还面临了一场大型维权事件，其举办的抽奖活动擅自修改了中奖产品，403起投诉直接在黑猫投诉【投诉入口】上指责百事中国以抽奖方式引流，欺骗用户。百事中国负责人彼时回应道，系活动主办的服务商代码出了技术问题，使得用户误以为中奖。

　　一业内人士表示，这是国内的消费品牌和渠道平台打法日新月异的同时，百事可乐作为老牌消费企业，在中国被“新玩法”打得措手不及，显得“完全摸不着方向”。

　　虽然十余年来，百事可乐在过年期间的营销“把乐带回家”早已深入国民的心中，但其并未在竞争强劲的国内市场有更多动作。曾几何时，过年走亲串友的伴手礼中，百事可乐都是必不可少的伴手礼，但是如今，可以替代百事可乐的国内品牌已经越来越多。

　　而未来，百事可乐的线下货架占有率，和在消费者心中的心智培养能力是否会进一步下降尚不可知。